Austrian Aviation Net - Das Magazin der österreichischen Luftfahrt
 
 
 
   
 

Im Focus Detail


Verfasst am: 14.09.13 11:11

Von: Peter Baumgartner

Spielt die Marke noch eine Rolle?

Der ehemalige Austrian-Airlines-Marketingchef Peter Baumgartner mit einem Gastkommentar zur Bedeutung von Marken in der Luftfahrt.

Peter Baumgartner - von 2006 bis 2012 Vice President Cabin Services, Marketing & Productmanagement bei Austrian Airlines und seit vergangenem Herbst Chef seiner eigenen Marketingberatungsfirma "free your brand".

Peter Baumgartner - von 2006 bis 2012 Vice President Cabin Services, Marketing & Productmanagement bei Austrian Airlines und seit vergangenem Herbst Chef seiner eigenen Marketingberatungsfirma "free your brand".

Spielt die Marke überhaupt noch eine Rolle, wenn sich doch in der Airline-Branche alles nur mehr um den Preis dreht?

Gleich vorweg - hier herrscht ein grundsätzliches Missverständnis: Den Konflikt Marke vs. Preis gibt es aus meiner Sicht nur im Vergleich von Marken mit No-Name-Produkten, also Produkten die auf ihre rein faktischen Eigenschaften reduziert sind und per se keine Marken sind. Ich kenne aber auch bei den Lowcost Carriern keine No-Name-Airlines – im Gegenteil, gerade die Low Cost Airlines verfügen teilweise über Werbebudgets, die weit über denen der Netzwerk Carrier liegen und haben auch in der Markenbekanntheit gleichgezogen.

Der Preis ist heute bei vielen Airlines (nicht nur den Lowcost-Carriern) einfach das Positionierungskriterium, wie vielleicht früher das Netzwerk, die Flotte, der Komfort in der Kabine oder die Freundlichkeit des Personals. Und so wie Menschen laut Paul Watzlawick nicht nicht kommunizieren können, können Marken nicht nicht positioniert sein. Sie können höchstens schlecht positioniert sein.

Natürlich spielt der Preis aufgrund der höheren Transparenz von Preisvergleichsseiten im Internet heute eine höhere Rolle. Auf Dauer wird aber eine Markenpositionierung über den Preis nur für einige wenige Anbieter sinnvoll sein, da dies auf Dauer nur bei einer herausragenden Kostenstruktur funktioniert. Geiz ist geil und "billiger" geht ja bekanntlich immer. Gerade die etablierten Netzwerk Carrier die eine derartige Kostenstruktur niemals erreichen werden, müssen sich ihrer Stärken besinnen und nicht ihre hervorragende Produktqualität durch ständige Einsparungen am Kunden unterminieren.

Welche Rolle Marken in diesem Zusammenhang noch spielen? Eine wichtigere denn je. Die Marke definiert – als Summe aller Erfahrungen, Informationen, Meinungen, etc. – wofür eine Airline steht. Welches Profil sie hat. Was man von ihr erwarten kann. Marken sind somit unser Kompass um uns in der Flut an Angeboten zurecht zu finden. Marken geben uns Orientierung. Orientierung schafft Sicherheit und Vertrauen. Und so wie die Magnetnadel im Kompass haben gute Marken Anziehungskraft, Markenmagnetismus. Und schaffen damit Begehrlichkeit. Das funktioniert übrigens auch nach innen. Eine klares Markenversprechen ermöglicht es Menschen unterschiedlicher Herkunft, Hierachie und Bildung die Strategie eines Unternehmens zu verstehen und entsprechend der zentralen Idee für die das Unternehmen steht, gleich zu denken, zu fühlen und zu handeln.

Allerdings hat sich in den letzten Jahren die Führung von Marken auch bei den Airlines verändert. Marken entstehen nicht mehr primär durch Werbung und Marketing. Markenimages bilden sich in den Köpfen der Konsumenten aufgrund der unterschiedlichen Markenkontakte. Das sind in erster Linie eigene Produkt- und Serviceerfahrungen und sehr oft die über Social Media geteilten Erfahrungen von Freunden. Genauso wie ein Auftritt des CEO´s im TV oder ein kritischer Zeitungsbericht oder Vielflieger-Blog. Natürlich auch eine gelungene Werbekampagne.

Nur wenn es gelingt, alle Markenkontakte entsprechend der Zielpositionierung zu gestalten, wird im Kopf des Konsumenten ein konsistentes Markenbild entstehen. Die Marke muss also raus aus den Marketingabteilungen und hinein ins richtige Leben – dorthin wo der Konsument auf die Marke trifft. Damit ist jeder Mitarbeiter für die Qualität des Markenerlebnisses an dem von ihm verantworteten Kontaktpunkt verantwortlich und wird so Teil der Marke: Der Pilot bei der Ansage, der Techniker bei der Cabin Appearance, die Flugbegleiterin oder Mitarbeiter am Boden  im persönlichen Kontakt mit dem Kunden.
Nur wenn sich alle MitarbeiterInnen ihrer Rolle bewusst sind und zu Markenbotschaftern werden, wird es gelingen Kunden für die Marke zu begeistern.

Dr. Peter Baumgartner war von 2006 bis 2012 Vice President Cabin Services, Marketing & Productmanagement bei Austrian Airlines und hat vergangenen Herbst seine eigene Marketingberatungsfirma "free your brand" gegründet.


 
News Regional News International Feature Forum Im Focus Home Newsletter Jobs Facebook Links