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Verfasst am: 18.05.14 18:00

From/To: Hintergründe zur neuen AUA-Kampagne

Interview mit Isabella Reichl, Director of Marketing bei Austrian Airlines.

Isabella Reichl (Foto: Austrian Airlines Group).

Vor ein paar Tagen hat Austrian Airlines eine neue Werbekampagne gestartet - mit Opernstar Anna Netrebko und Abfahrts-Olympiasieger Matthias Meyer als Testimonials. Wie es zu dieser Kampagne gekommen ist und was es braucht, eine solche zu verwirklichen, erklärt Austrian-Marketingchefin Isabella Reichl im Interview.

Wie und warum kam es zu der neuen Positionierungskampagne? Was war der Anstoß?

Der Impuls der Kampagne kommt aus dem Unternehmen heraus. Unsere Investition von 90 Mio. EUR in unser Produkt und in unser Kundenerlebnis auf der Langstrecke sowie das positive Ergebnis der Austrian – ein Gewinn 2013. Als der Gewinn absehbar war, haben wir  im August 2013 mehrer Werbeagenturen eingeladen an unserer Werbeetat-Ausschreibung mitzumachen mit dem Ziel unsere Werbelinie zu schärfen und unsere Marke in Österreich aber auch im Ausland zu stärken.

Welche Gedanken und Überlegungen stehen hinter der Kampagne?

Wir wollen mit der Kampagne in erster Linie Vertrauen schaffen und eine starke Identifikation mit der Marke Austrian Airlines erreichen. FROM: Airline ist Airline. TO: Das ist meine Austrian! Das ist unser oberstes Ziel. Wir möchten gerne eine “Mehrwert-Airline” für unsere Passagiere sein und die “First Choice” Airline in Österreich. Intern soll die neue Positionierung vor allem auch unseren Mitarbeitern neue Zuversicht und Begeisterung schenken.

Worin unterscheidet sich die neue Positionierung im Vergleich zur alten Positionierung?

Hinter dem Titel “from good to great” verbirgt sich das Schlagwort Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde entscheidet sich heute nicht mehr ausschließlich aufgrund des Preises für eine Airline: Es sind vielmehr ein smartes Produkt mit Mehrwert und ein persönliches Service – damit kann man die Kunden langfristig begeistern! Wenn Kunden mit einer Marke neben Vertrauen und Kompetenz auch Sympathie und vielleicht ein wenig Stolz verbinden, hat man als Unternehmen gute Chancen, aus der Menge hervorzustechen. Das gilt sowohl für Österreich als auch für unsere Auslandsmärkte.

Welche Schritte und Prozesse sind für solch eine neue Positionierung notwendig?

Viele Schritte! Am Anfang steht zunächst immer eine fundierte Markenanalyse: Wie sieht uns der Kunde, warum bucht der Kunde gerade Austrian? Dann folgt eine Überarbeitung des Markenmodells. Wofür steht unsere Marke? Im nächsten Schritt wird die Werbe-Agentur gebrieft, um eine Werbelinie und -Kampagne zu gestalten. Dann erfolgt die eigentliche Planung aller Werbemittel und für alle Werbeträger im In- und Ausland: Hier geht die richtige Arbeit erst los! Das sind ziemlich viele Werbemittel von TV Spots über Printsujets, Microsites, online Banner und online Videos, Plakate aber auch interne Werbemittel etc. Im Anschluss werden alle Dauerwerbepräsenzen (Airports, Internet, Kundenkommunikation, etc.) angepasst, die Mediapläne im In- und Ausland gebucht und alle unsere Vertreter der Marke dementsprechen gebrieft.

Was sind die größten Herausforderungen bei so einem Prozess?

Die größte Herausforderung ist das Timing des Filmdrehs für den Werbefilm. Die Testimonials dann zu buchen, wenn unsere Flugzeuge im Hangar verfügbar sind, denn ein Filmdreh dauert pro Spot eine ganzen Tag und Protagonisten wie Filmcrew und alle anderen Statisten und Helfer, aber auch unsere Flugzeuge müssen einen ganzen Tag verfügbar sein.

Wie lange dauerte der Prozess vom ersten Anstoß bis zur Realisierung?

Ca. 5 – 6  Monate.

Welche Abteilungen waren an diesem Prozess beteiligt?

Marketing, interne und externe Kommunikation, Technik, Crew,  aber auch viele Freiwillige aus allen Abteilungen, die mitgeholfen oder als Statisten agiert haben.

 

Dieses Interview ist im Austrian Red Blog erschienen und wurde mit freundlicher Genehmigung von Austrian Airlines auf unserem Portal wiedergegeben.


 
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