myAustrian & more: Isabella Reichl im Gespräch

Die Marketingleiterin von Austrian Airlines über die Qualität der Marke, neue Kundenservices und wie lange es "myAustrian" noch geben wird.

Isabella Reichl im Gespräch mit Austrian-Aviation-Net-Herausgeber Martin Metzenbauer.

Seit mehr als 25 Jahren ist Isabella Reichl bereits bei Austrian Airlines beschäftigt und hat in dieser Zeit alle Höhen und Tiefen der größten heimischen Fluglinie miterlebt. Nach diversen Karriereschritten ist sie heute für Marketing und Brand Management bei der AUA zuständig. Austrian Aviation Net bat sie am Flughafen Wien zum Gespräch.

Austrian Aviation Net: Was bedeutet für Sie myAustrian?

Isabella Reichl: myAustrian ist der neue Werbeauftritt der Austrian Airlines. Vor etwa einem Jahr gab es drei Dinge, auf die wir reagieren wollten: Zum einen haben wir gesehen, dass sich Austrian wieder auf einem gewinnbringenden Weg befindet. Zum anderen verschwand die Marke Tyrolean durch die Fusion im Flugbetrieb (Anm. der Redaktion: Die Tyrolean Technik in Innsbruck führt die Marke Tyrolean noch). Und schließlich haben wir uns den Kunden ganz genau angeschaut. Wie tickt der Kunde? Was wollen unsere Kunden in Österreich und im Ausland? Dazu haben wir einiges an Marktforschung betrieben.

Dabei kam heraus, dass sich der Kunde von einem Qualitätscarrier mehrere Dinge erwartet: Ganz wichtig sind ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und ein gutes Service. Und dieses muss ein Rundum-Service sein. Wenn also beispielsweise etwas wie ein Flugausfall passiert, muss sich der Gast in Gewissheit wiegen, dass wir ihm eine gute Lösung anbieten können, mit der er letztlich auch an sein Ziel gelangt.

Diese drei Aspekte haben uns dazu bewogen, dass wir ein Zeichen nach außen setzen – an den Kunden, an den Shareholder aber auch nach intern, um unsere Marke wieder neu aufzuladen. Das  muss man natürlich mit Produkt oder Services tun – aber man muss es auch sichtbar machen. Wir haben dieses myAustrian gewählt, weil es auch nach intern wirkt – es ist also ein Team, meine Austrian. Darüber hinaus soll der Shareholder ein Signal erhalten, weil wir positiv und investitionsfähig sind. In Richtung des Kunden soll es ausdrücken, dass wir auch mit unseren Produkt- und Preisangeboten  und unseren Serviceleistungen individueller werden möchten.

Darüber hinaus wollten wir auch den Österreich-Faktor stärker einbauen. Österreich ist als Land bekannt und hat im Ausland ein gutes Image. Wir haben also den Österreich-Bezug verstärkt und zum Beispiel die Farbgebung der Flugzeuge anders gestaltet – das Blau ist hier weggekommen, das rot-weiß-rot dominanter geworden.

Natürlich hätten wir die Marke auch komplett neu aufbauen können – nur haben wir das Geld dafür nicht. Außerdem wäre das nicht zielführend gewesen, da ja Austrian Airlines als Qualitätsairline und Marke gut etabliert ist. Das „my“ bedeutete einen relativ geringen Aufwand – das Neue ist allerdings für den Kunden gut sichtbar. Wir werden das „my“ aber nur so lange bespielen, bis die neue Werbelinie endet.

Austrian Aviation Net: Wie lange wird diese Kampagne laufen?

Isabella Reichl: Wir haben mit dem neuen Tarifmodell im Sommer begonnen – dazu hat die my-Aktion begonnen. Dieses, nächstes und vielleicht auch noch übernächstes Jahr werden wir Kampagnen laufen haben, bei denen das „my“ eine Rolle spielt.

Austrian Aviation Net: Wie sieht es mit der Flugzeuglackierung aus?

Isabella Reichl: Wir haben das „my“ auch auf einigen Flugzeugen appliziert, um gerade auch im Ausland eine bessere Visibility der Kampagne zu erhalten. Wir bringen also derzeit das „my“ auf jeweils einem oder zwei Flugzeugen pro Flotte – außer der Fokker – an, die restlichen Maschinen werden aber die normale Austrian-Lackierung erhalten. Es war dabei nie vorgesehen, dass jedes Flugzeug diese „my“-Livery erhält. Es handelt sich hier um einen kampagnenverstärkenden Auftritt.

Austrian Aviation Net: Wann wird das erste Flugzeug ohne „my“ neu lackiert?

Isabella Reichl: Das sollte Ende Jänner der Fall sein.

Die myAustrian-Kampagne wird bis längstens 2018 fortgeführt, auf den Flugzeugen wird der Schriftzug nur auf ein bis zwei Maschinen pro Einzelflotte zu sehen sein (Foto: Martin Metzenbauer).

Austrian Aviation Net: Die AUA hat also ein neues Selbstbewusstsein, einen runderneuerten Marktauftritt. Aber was ist das Besondere, das Neue, das Spannende am Produkt der Austrian Airlines – welches ja auch Teil der Marke ist?

Isabella Reichl: Was uns ausmacht ist, dass unser Service vieles von dem repräsentiert, für das Österreich bekannt ist, also Hospitality, Qualität, gutes Essen, Kultur. Auf dieses Image setzt auch Austrian Airlines auf. Künftig werden noch mehr individuelle Services dazu kommen. Wir haben unser Park-Service am Flughafen Wien für Familien und Premiumkunden erweitert und arbeiten an einer eigenen Card für Golfer, für die es dann auch bestimmte Services geben soll. Neben solchen sehr kundensegment-spezifischen Dienstleistungen arbeiten wir aber auch an allgemeinen Leistungen, wie E-Paper Lösung für Kunden am Boden und Bord. Derzeit testen wir in unseren Lounges in Wien ein E-Paper-Produkt.

Wir haben auch vor kurzem eine Analyse in Auftrag gegeben, was der Kunde eigentlich will. Der Preis steht natürlich an erster Stelle, danach kommt aber gleich Qualität – und darauf schauen wir besonders. Der Kunde will eine „Customer Focused Travel Experience“, die er bei der AUA bekommen soll. Bei den Vielfliegern steht der Preis an dritter Stelle – Quality und Experience sind dabei an der Spitze.

Austrian Aviation Net: Wie sehen Sie die Marke „Austrian“ im Vergleich zu den Schwesterairlines?

Isabella Reichl: Grundsätzlich sind wir alle in einem Topf und sind Premium-Carrier – wenn man Lufthansa, Austrian und Swiss betrachtet. Aber es gibt natürlich gewisse Charakterecken. Bei uns ist es das Service, die Hospitality und die österreichische Gastfreundschaft – das kommt auch bei jeder Marktforschung heraus.

Austrian Aviation Net: Auf der Langstrecke ist die Bezeichnung „Qualitätsairline“ für Austrian Airlines wohl unbestritten. Aber was sieht der Kunde in diesem Bezug auf der Kurz- und Mittelstrecke? Welchen Unterschied gibt es zu den sogenannten Low Cost Carriern?

Isabella Reichl: Das fragen wir uns auch immer. Die Produkte im Europaverkehr in der Economy Class sind fast ident – machen wir uns nichts vor. Trotzdem können wir Marktanteile gewinnen, obwohl wir hier in Österreich viel Konkurrenz haben. Warum ist das so? Weil der Kunde ein gewisses Vertrauen braucht, das die Marke – die jahrzehntelang erarbeitet wurde – auch hergibt.

Darüber hinaus bieten wir dem Kunden über viele individuelle Services Dinge an, die er woanders in der „Austrian Qualität“ nicht bekommt. Das entsprechend zu kommunizieren ist aber natürlich eine Herausforderung. Trotzdem haben wir beispielsweise bei den Vielfliegern Zufriedenheitsraten von 70 Prozent, in der Business Class sogar 90 Prozent – davon können andere nur träumen.

Austrian Aviation Net: Essen ist gerade in Österreich ein sensibles Thema – auch in der Luftfahrt. Zwar gibt es bei der AUA die Do&Co-Menüs, die unbestritten sehr gut sind und ein tolles Preis-Leistungs-Verhältnis zeigen. Trotzdem muss man dieses online vorbestellen oder – wenn man von Wien wegfliegt – bis zu eine Stunde vor Abflug am Schalter ordern. Für den spontanen kleinen Hunger gibt es aber im Gegensatz zu so manchen Low Cost Carriern nichts an Bord. Sind hier Änderungen geplant?

Isabella Reichl: Wir sind mit Do&Co in Überlegungen, beispielsweise das 15-Euro-Menü auszuweiten, weil es sehr gut läuft.

Die individuellen Services - wie das Do&Co-Catering - sollen ausgebaut werden (Foto: Austrian Airlines Group).

Austrian Aviation Net: Was es demnächst geben soll, ist das W-LAN. Gibt es dazu schon Neuigkeiten?

Isabella Reichl: Wir werden das im vierten Quartal 2016 auf der Airbus-Flotte launchen, das ist bereits in der Umsetzung. Die Preise sind derzeit noch nicht entschieden. Als Zusatzangebote haben wir unter anderem beispielsweise E-Papers und Shopping-Möglichkeiten geplant.

Austrian Aviation Net: Warum lautet der AUA-Slogan eigentlich nicht mehr „We Fly For Your Smile“ sondern „The Charming Way To Fly“?

Isabella Reichl: Sehr viele Unternehmen verwenden einen Slogan, in dem „Smile“ vorkommt – das macht ihn auch austauschbar und irgendwie irrelevant. In den Umfragen kommt immer wieder heraus, das die „Hospitality“ und das „Charming“ mit Austrian in Zusammenhang gebracht werden. So sind wir auf „The Charming Way To Fly“ gekommen. Ich kenne kein anderes Unternehmen, das „Charming” verwendet – wir haben also auch eine gewisse Uniqueness.

Austrian Aviation Net: Sie sind ja auch für Miles & More bei der AUA zuständig. Welche Bedeutung haben Meilenprogramme heute eigentlich noch? Meilen zu erfliegen und einzulösen, wird ja nicht wirklich einfacher.

Isabella Reichl: Gerade die Vielflieger lieben das Programm, weil es sehr viele Privilegien mit sich bringt. Bei diesen sind aber weniger die Meilen als vielmehr der Status der Trigger, der ja viele Vorteile wie Lounge-Access, Premium-Check-In und noch vieles mehr hergibt.

Für die Wenigerflieger bietet Miles & More allerdings relativ wenig – sie kommen schwer zu einem Freiflug und erreichen keinen Status. Daher planen wir für dieses Segment einige Neuerungen, damit hier auch Meilen gesammelt werden können – beispielsweise könnten wir hier Daily-Use-Partner wie Supermärkte oder Tankstellen mit ins Programm nehmen.

Austrian Aviation Net: Wie viele Miles & More Mitglieder gibt es in Österreich derzeit? Gibt es noch Zuwächse?

Isabella Reichl: Derzeit sind es rund 900.000, davon ungefähr 45.000 Statuskunden. Pro Jahr haben wir ein Wachstum von derzeit jährlich fünf Prozent.

Austrian Aviation Net: Im Lufthansa-Konzern hat sich in der Management-Organisation geändert. Marketing ist ja beispielsweise nach München gewandert. Was passiert nun in Ihrem Bereich noch in Wien, was in München?

Isabella Reichl: In München gibt es Lufthansa Group Marketing Funktionen, die für alle Airlines relevant sind. Das ist zum Beispiel der Bereich Customer Loyalty und Customer Insights, was ja für die gesamte Gruppe wichtig ist. Es wäre nicht sehr sinnvoll, drei verschiedene Teams dafür zu bilden. Eine andere Sache ist die Brand Strategy der LH-Group Carrier, die aber nichts mit der eigenen Marke zu tun hat. Eine dritte Geschichte ist die digitale Innovation im Marketing – das wäre auch viel zu aufwändig, das für jede Airline selbst zu machen. Es gibt aber auch Themen wie gemeinsamer Werbeeinkauf, B2B-Marketing oder gemeinsame Agenturnetzwerke zu nutzen. Was aber die Marke Austrian Airlines betrifft, sind wir autark, bei den anderen Bereichen haben wir ein Mitspracherecht.

Austrian Aviation Net: Welche persönlichen Ziele haben Sie für die Marke Austrian Airlines in den nächsten Jahren?

Isabella Reichl: Die AUA soll in Österreich klare Nummer eins bleiben und eine „Love Brand“ sein. Im Ausland soll die Marken-Awareness steigen, damit der Kunde uns kennt und sich für Austrian Airlines entscheidet.

Autor: Martin Metzenbauer
Herausgeber und Chefredakteur
Martin gründete 2004 aufgrund seines starken Luftfahrtinteresses Austrian Aviation Net. Er liebt das Fliegen und Reisen– und schreibt darüber natürlich auch gerne.

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